必须认识到我国在市场营销上的差距

来源:小九足球直播下载    发布时间:2023-12-21 02:03:40

  我国自改革开放以来,在市场经济的发展下,市场营销才进入我们国家的经济领域。我国虽然慢慢的变成了世界第二大经济体了,但我国的市场营销与西方先进的国家相比,还存在一些差距。

  20 世纪后, 特别是20世纪50 年代后, 随着资本主义经济的高度发展,社会生产力水平的迅速提高, 市场商品供大于求,由卖方市场过渡为买方市场, 市场销售问题变得一天比一天突出, 企业之间的竞争日趋激烈, 客观上需要研究市场、研究企业产品进入市场、占领市场的经营销售的策略与方法, 因而西方市场营销的理论与策略才逐步产生、发展、完善和成熟起来。目前,以美国为代表的西方国家, 经过一个世纪的发展,已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化和高科技化, 市场商品的极大丰富和高质量化,为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。

  然而我国自建国以来,由于长期实行计划经济体制,市场商品长期处在供不应求的卖方市场状态。在商品严重短缺和供不应求的卖方市场条件下, 就不具备实行市场营销的经济基础和条件。经过40多年的改革开放, 我们国家的经济已发生了深刻的变化,工业经济总量已达到相当规模, 工业部门种类齐全, 产品品种丰富, 数量和质量都有较大幅度的提高。从1992 年起, 除少数品种规格外, 绝大多数产品已从卖方市场转变为买方市场。从总体上看, 在竞争性领域短缺经济已基本结束。这就为我国企业实行市场营销在经济基础方面提供了客观条件。由于我国进入市场经济较晚,企业市场营销、管理的运作水平和运用程度与发达国家相比尚有相当大的差距。

  念、消费习惯等被社会公认的各种行为规范。社会文化有着非常明显的民族性和地区性, 强烈地影响消费者的购买行为, 以致影响到企业的市场营销活动。

  先进的西方国家, 在市场营销中有着非常明显的理性主义倾向。注重解决人与自然的关系, 提倡认识自然、战胜自然; 注重明确规定人的权利与义务;注重人的信仰问题; 注重“做正确的事”; 注重程序、制度、效率。理性主义的传统使西方人重视科学、重视实践、重视创新, 信仰“知识就是力量”,因此, 西方人把市场营销作为一种工具, 强调其标准化、系统化和规划化, 以制度和纪律来获得营销效率, 并把市场营销作为一种特殊的技术加以创新。

  我国有五千年的历史, 有着明显不同于西方文明的文化。自秦以来,几千年一贯的专制制度文化,专制者虽历朝不同,但专制制度相同,都要秉承商鞅的愚民、弱民、贫民政策。老百姓被专制者弄得一分如洗,甚至于九死一生,为了苟活在消费行为中既精打又细算, 花钱极为慎重,怕消费、不敢消费,成为了中国人的习惯。由于以上传统和历史的原因, 处于经济体制特殊过程中的我国企业的文化和西方发达的国家相比,就存在着不利于对西方市场营销进行引进和创新的因素。

  西方发达国家的现代营销管理理念,十分重视包括企业哲学, 公司文化等为内涵的经营思想, 把经营思想看成是企业的生命线, 是企业从事生产经营、市场营销活动, 解决各种经营战略决策的指导思想, 是企业的行动纲领。

  近百年来, 西方市场营销学家不遗余力地针对当时的市场营销环境提供了许多十分有益的市场营销哲学, 用以指导市场营销活动。20 世纪40 年代之前, 西方企业先后奉行的是以产品为中心的生产观念, 销售观念和推销观念。20 世纪50 年代,为适应当时的经济环境, 西方提出了市场营销观念。这种观念认为: 实现企业各项目标的重点是正确地确定目标市场的需求和欲望, 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务,比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。这一观点具有两个基本特征: 一是提出了以消费者为中心; 二是强调整体营销。20 世纪70 年代,西方国家的一些学者对市场营销观念做了进一步的修正与补充, 又先后提出了社会市场营销观念、生态市场营销观念等。到上世纪末的80 、90 年代, 反映市场营销发展新变化的营销观念层出不穷, 如竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等等。其实质是强调企业的经营活动要兼顾社会的发展、顾客满意程度和企业利益, 这样才可以保证企业获得可持续发展。

  我国市场营销观念的树立时间比较短,在党的十一届三中全会以前, 我国市场的基本特征是商品的严重不足, 企业无需关心产品的销路问题, 在这种情况下, 大多数工商企业都是以生产观念作为经营的指导思想, 企业根本不了解顾客的需要。党的十一届三中全会以后,(到现在不过是二十几年) 不断深入的体制改革, 有力地促进了我国生产力的发展, 从而引起市场商品供求状况的巨大变化, 一些价格高又不符合消费者需求的产品就卖不出去了, 这就促使企业重视推销、注重广告,逐步奉行推销观念。进入20 世纪90 年代, 随着我们国家市场经济体制的确立, 许多产品逐步完成了由卖方市场向买方市场的转变, 市场之间的竞争日益加剧, 我国的公司开始树立市场营销观念。但是,从目前来看, 我国企业营销观念与国外相比仍然有很大的差距, 主要体现在:对市场营销观念的理解具有片面性。

  市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分, 是现代市场营销理论中的重要概念。但构成市场营销组合的多个要素是不能发展和变化的。20 世纪60 年代, 杰姆.麦卡锡提出了著名的4PS 的组合, 即: 产品( product ) 、价格(price) 、地点(place) 和促销(promotion) 的营销组合。但是, 近年来, 在国际市场之间的竞争日益激烈, 别国的干预慢慢地增加和贸易保护主义再度兴起的新形式下, 菲利普.科特勒在1984 年提出了一个新的理论, 他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境, 而不是单纯的顺应和适应环境,因此, 在市场营销“4P”之外, 还应加上两个“P ”, 即权利( power ) 与公共关系( public relations) 成为“6P”。这就是说, 要运用政治力量和公共关系, 打破国际或国内市场上的贸易壁垒, 为企业的市场营销开辟道路。1986 年科特勒又在6P‘S 的基础加入了市场调查与研究( Probing) 、市场划分(partitioning) 、优选法( Prioritizing) 、市场定位( Positing) 成为10P’S , 而这10P‘S都应落实到第11 个P 即人(people) 上, 应理解人、尊重人、开发人。从4P’S 到11P‘S , 是对传统市场营销组合的重大发展和突破, 表明市场营销战略处于市场营销活动的核心位置。自从菲利普.科特勒提出11P’S 之后, 中国学者很快地将之引进国内并写入教科书。但是, 这一战略思想却很少在中国的市场营销实践中得到运用, 中国的市场营销实践仍然停留在传统的4PS 的基础上。

  企业战略是企业根据公司外部营销环境和内部资源条件而制定的, 它涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。在企业战略中, 市场营销究竟应处于什么地位呢?

  西方发达国家的企业认为, 市场营销在企业战略中起着及其重要的作用, 在企业战略中处于核心地位, 是企业战略的重要组成部分。这是因为, 企业战略应强调市场信息、细分市场的界定以及选择目标。针对一群购买目的明确的顾客, 可确定自己所希望达到的位置, 企业所有活动都应围绕这个目标展开。

  第一, 市场营销具有分析市场以及通过企业满足顾客需要的能力。这包括分解需要趋势、竞争以及目标市场中的竞争条件。

  第二, 从满足顾客需求的角度制定目标。企业的最终目的是满足那群消费的人需要, 财务目标只是企业经营的结果和回报。这是一个需要市场营销者与其最高领导层一起努力才能达到的目标。我国多数企业尚未将市场营销摆在企业战略的首位。

  由于以上的差距,我国企业在市场菅销上落后于发达国家的企业,因此在市场竟争中就必然处在劣势;我国企业要想扭转在竟争中的被动局面,走出困境,就必需缩小以上的差距;在市场菅销创新上下功夫。返回搜狐,查看更加多



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